Vastase piltide hüsteeriline maharebimine võib pakkuda hetkelise rahulolu ja kõrval seisva sõbra lohutava patsutuse õlale, kuid ühtki sõda keegi sellise meeleheitliku tegevusega võitnud ei ole. Ei võida ka uus valitsus, kes tervise- ja tööministri juhtimisel on asunud võitlusse rahvatervise parandamise nimel ning alkoholireklaami keelamine peaks selle eesmärgi saavutamisel olema justkui võluvits. 
Aga ei ole. Värske valitsus, nagu ka arvukad poliitikakujundajad üle maailma, ei suuda uskuda üldist turuteooriat, mille järgi arenenud turul ei tõsta reklaam ühe tootekategooria tarbimisnõudlust, vaid jagab seda ümber. Ehk alkoholitootjate eesmärk oma tooteid reklaamides ei ole kasvatada mittetarbijast tarbija, vaid lüüa tarbija üle konkurendilt.

Reklaam on meie elu igapäevane ja normaalne osa. Täiskasvanud inimesel peab olema võimalus saada turul olevate seaduslike toodete kohta infot normaalsel moel ning tootjal peab olema õigus seda teavet anda. Ehk reklaamida.

Esimese purjus inimesena näeb laps oma ema või isa

Jah, vastab tõele, et reklaami abil on võimalik mõjutada inimeste tarbimisharjumusi, kuid ainult selle hetkeni, mil tarbimisharjumused ei lähe vastuollu inimese väärtushinnangute ja tõekspidamistega. Nende sügavus ja kujunemise süsteem on aga sedavõrd keeruline, et ainuüksi reklaamiga nende aluseid ümber ei ehita.

Kõlab küll trafaretselt, kuid kasvatus ja hoiakute kujundamine algab kodust. Alkohol saab lapse jaoks normaalseks peokaaslaseks koos oma vanematega teiste täiskasvanute seltsis viibides, esimese õllelonksu rüüpab ta isa klaasist, esimene purjuspäi nähtud pereliige on ta enda ema või isa. Eeskuju ja mõjutused annavad kodused autoriteedid.

Reklaami keelustamine üksinda alkoholi tarbimist ei vähenda või avaldab sellele pisikest mõju. Maineka Soome Aalto ülikooli professorid Jaakko Aspara ning Henrikki Tikkanen avaldasid 2013. aastal metaanalüüsi reklaami mõjust tarbimisele. Nad järeldasid, et kui võtta kokku peamised alkoholi- ja reklaamidebatis kasutatavad uuringud ning neid hinnata kaasaegsete tarbija- ja turundusuuringute akadeemiliste standardite järgi, siis pole võimalik esitada vettpidavaid tõendeid alkoholireklaami positiivsest efektist noorukite (või mistahes vanusegrupi) alkoholi tarbimise mahule. Reklaami soodustavast mõjust noorte alkoholitarbimisele kõnelevad uuringud ei arvesta piisavalt noorte valikute eripäradega või on muul moel puudulikud.

Hetkel väga rangelt reguleeritud alkoholireklaami täielik keelustamine võib viia olukorrani, kus toote turustamisel suureneb hinna tähtsus, mis võib viia arvukamate allahindluskampaaniateni, alandada alkoholi hinda ja seeläbi pigem soodustada tarbimist. Täielik keeld kõlab välja öelduna palju vägevamalt, kui selle tegelik efekt saaks olema.

Liiati on tervise- ja tööministri, kuid ka haridus- ja teadusministri ja kultuuriministri haldusalas arvukalt võimalusi, millega saaks alkoholi liigtarbimist piirata sisuliselt. Kõik need nõuavad aga pikaajalist ning sisulist pühendumist ja püsirahastust. Ennekõike tuleb alkoholi liigtarbimise piiramisel tegeleda probleemi sügavamate põhjuste, noorte puhul nende ennetamisega. Selleks oleks tarvis enam pöörata tähelepanu noorsootööle, huviharidusele ja -tegevusele, tervisekasvatusele ning paljudele muudele võimalustele. Need on vaid mõned efektiivsed võimalused, millega saame reaalselt alkoholi liigtarbimist vähendada. 

Alkoholist tingitud sotsiaalsete ja tervisekahjude vähendamise ning alkoholitarbimise ja sellest tulenevate kahjude vähendamisega alaealiste hulgas tuleb tegelda järjekindlalt ja -pidevalt. Kõik need eesmärgid on ambitsioonikad ja nende täitmiseks ei piisa ühe konkreetse meetme rakendamisest, vaid eri meetmeid tuleb rakendada ühtses kogumis. Piiravate käskude ja keeldude kõrval tuleks pöörata enam tähelepanu sellistele meetmetele, mis mõjutavad inimeste käitumist vahetult, näiteks inimeste harimisele, sealhulgas alkoholi tarbimiskultuuri arendamisele. 

Reklaami keelamine ei ole lahendus

Näeme mitme Euroopa riigi näitel, et reklaami keelamine iseenesest ei ole lahendus, mis aitaks alkoholitarbimist vähendada.

Prantsusmaal on alkoholireklaami keeld televisioonis kehtinud alates 1980ndate keskpaigast. 25 aasta jooksul, alates 1990ndast aastast on alkoholi kogutarbimine olnud peaaegu muutumatu, liikudes kaasa majandustsüklitega. Viimase 10 aasta jooksul pole muutusi toimunud, püsides tasemel 13 liitrit puhast alkoholi inimese kohta (üle 15-aastased).

Taanis oli pikka aega alkoholireklaam keelatud, kuid 2003. aastal reklaamipiirangud lõdvendati. Sellele vaatamata vähenes vahemikus 1995-2006 alkoholi tarbimine orgaanilises tempos kokku 11% võrra ja perioodil 2004-2009 veel 13%, vaatamata liberaliseerimisele.

Soomes on viimase 15 aasta jooksul alkoholireklaami piiratud jooksvalt, kuid see ei takistanud aastatel 2000-2009 õlle siseriikliku tarbimise 9% kasvu. Ehkki põhjanaabrite juures ei näe me alkoholireklaami väljas, lahja alkoholi reklaame teles enne kella 22 ega isegi alkoholi kiitvaid arvustusi internetis, näeme nädalalõppudel oma hõimlasi Tallinna baarides või Helsingi laevadel selges liigjoobes.

Saksamaal piirab alkoholireklaami turuosaliste eneseregulatsioon. Kui vahemikus 1990-2004 tõusis reklaamimaht indekseerituna baasilt 100 tasemele 148, siis alkoholi tarbimine vähenes samas ajavahemikus baasilt 100 tasemele 83.

Norras on olnud alkoholireklaam televisioonis täiekult keelatud alates 1972. aastast. Andmed keelueelse ning -järgse perioodi kohta näitavad, et tarbimine on hoopis kasvanud ühtlases tempos. Aastatel 2000-2009 kasvas Norras alkoholi tarbimine 9,4%.

Nii nagu teistes OECD riikides, liigub ka Eestis üldine alkoholitarbimine pigem langustrendis. Iseäranis otsustavad alkoholi kahjuks noored, mistõttu näib valitsuse võitlus alkoholireklaami vastu asendustegevusena, mille näiline eesmärk on küll üllas, kuid sisu pigem arusaamatu. Kui tervise- ja tööminister tahaks alkoholi liigtarbimisega tegelikult võidelda, võiks alkoholiaktsiisist ning joogi- ja reklaamitootjate kaudu riigieelarvesse laekuvatest tuludest oluliselt suurema osa investeerida ennetusse läbi noorsootöö, huvihariduse või täiskasvanute koolituse. Vastase piltide mahakiskumise asemel tuleks selgitada, mida need tähendavad.