Eesti turunduskommunikatsiooni- ja reklaamimaastikul tegutsevad agentuurid mõistavad paremini kui kunagi varem vastutust, mis lasub neil ühiskonna väärtushinnangute ja moraali kujundamisel.

Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu (ETKAL) kõigile liikmetele kehtiv ühine eetikakoodeks seab standardid, millest valdkonnas tegutsevad ettevõtted oma igapäevatöös lähtuma peavad.

ETKALi tegevjuhi Lola Tehveri sõnul on ühiskondlik ootus reklaamitegijate eetilise käitumise järele sama kõrge, kui teiste avalikkust oluliselt puudutavate ettevõtete või poliitikute puhul.

“Turunduskommunikatsioon aitab kujundada brändide ja toodete nägu ning sisu inimeste jaoks. Me toetame oma klientide ärilisi eesmärke, kuid peame tegema seda teadlikult ja vastutustundlikult, tuginedes kõrgetele väärtus- ja moraalinormidele,” ütles Tehver. “ETKAL seisab selle eest, et liikmesettevõtted ei astuks üle elanike valuläve ega paneks kolleege oma tegudega piinlikkust tundma. Me peame olema ja näima eetilised, seda nii ühiskonna, klientide kui üksteise suhtes.”

Riigihanked ja konkursid on turunduskommunikatsiooni valdkonnas olnud alati kirglikke arutelusid tekitav teema. 

“Näeme tänagi sageli olukorda, kus konkursside puhul lastakse mitmel agentuuril teha kümnete või sadade tundide kaupa tasustamata eeltööd, et sellest suur osa hiljem prügikasti visata, sest võitja saab olla ainult üks,” lausus Tehver. “On hankija, pakkujate kui ka maksumaksja huvides, et agentuuri valik oleks hästi ja objektiivselt põhjendatud ning hindamiskriteeriumid selged, läbipaistvad ning kõigile osapooltele üheselt mõistetavad.”

Turunduskommunikatsiooni hangete valdkonnaks on oluliseks tegijaks riik, kelle huvi võiks olla samuti kvaliteet, täpsus ja läbipaistvus kõigi hangete puhul. Hangete tingimustest nähtub, et sageli pole suurt vahet, kas hangitakse elektrijaama ehitust, kiirabiauto ostmist, kontorimööblit või turunduslikke eesmärke täitvaid loovideid. Just viimasel puhul on kõrgendatud vajadus piisava täpsusega kirjeldatud lähteülesande ja valiku langetamise kriteeriumide järele, kuid reaalsuses näeme sellist oskust harva.

ETKALi aukohtu esimees Pärtel Vurma hindab kõrgelt Eesti ühiskonna võimet ja võimalust teha valdkonnapõhiseid kokkuleppeid ja sellega vältida riiklikku ülereguleerimist.

“ETKALi eetikakoodeks ja selle järgimist kontrolliv aukohus võimaldab liidul ellu viia ühte oma põhikirjalist eesmärki ehk muuta heade tavade reeglistik kasutatavaks normiks, mida aktsepteerivad kõik valdkonna osapooled,” märkis Vurma.

ETKALi aukohus menetles detsembrikuus liidu ajaloo esimest vaidlust, kus üritusturunduse valdkonnas tegutsevate ettevõtete õiglustunnet oli sellisel määral riivatud, et nad pidasid vajalikuks esitada kaebus ühe liikme käitumise kohta. 

ETKALi aukohtu eesmärk ei olnud anda kaebealuse tegudele õiguslikku hinnangut, vaid otsustada, kas rikuti kokkulepitud eetikanorme. Teine ülioluline aspekt aukohtu liikmete vahelistes aruteludes oli see, kuidas kaebealune esindab kõiki meie valdkonnas tegutsevaid inimesi ja mõjutab oma käitumisega kogu sektori mainet.

ETKALi tegevjuhi Tehveri sõnul esitati aukohtule järelpärimised selgitamaks, kas Orangetime Event OÜ poolt riigihankele esitatud hinnapakkumine väärtusega 0 € vastab eetikakoodeksile ning on aktsepteeritav käitumine antud riigihanke raames ja ka edaspidi.

“Kaebuse esitajad leidsid, et Orangetime Event OÜ on rikkunud mitmeid eetikakoodeksi punkte. Juhindudes eetikakoodeksist, otsustas aukohus, et Orangetime Event OÜ ei järginud eetikakoodeksit ja seega rikkus oma tegevuses selle üldist mõtet ning mitmeid koodeksi punkte,” lausus Tehver. “Meie käitumine mitte ainult ei pea olema seaduspärane, vaid ka näima sellisena, riivamata üldkehtivaid norme ning õiglustunnet.”

Kõnealune vaidlus ei olnud üks erandlik isoleeritud juhtum. Sarnaseid hanke hindamiskriteeriumite põhjal tehtavaid arvutuskäike mõjutavaid võtteid on turunduskommunikatsiooni valdkonnas kasutatud ka varem. 

“Tundsime selget vajadust anda sellisele käitumisele selge ja ühemõtteline eetiline hinnang, et aus ärikeskkond ja konkurents saaksid veelgi paremini areneda,” lisas Tehver. “ETKAL jätkab ka mitmete tegevustega hankijate harimisel.”